RSS לפוסטים RSS לתגובות 228 מאמרים ו- 1,988 תגובות עד כה מאז 2005

פרסונה – להאניש את המשתמש

פרסונה (Persona) היא תיאור מפורט של קבוצת משתמשים משמעותית הכוללת לצד מאפיינים דמוגרפים בעלי ניחוח שיווקי גם תיאור צבעוני של שיגרת יום, תחביבים, פחדים, שאיפות, משפחה וחברים. הרעיון שפותח על ידי אלן קופר, נועד להבטיח שבמקום לחשוב על המשתמש כיישות ערטילאית נטולת פנים, הצוות מפנים אותו ומתחשב בו לאורך התהליך כבן אדם עם שם, פרצוף וחיים שלמים.

אז למה לי פרסונה עכשיו

מאוד קל לאבד כל קשר אל אנשים אמיתיים ולצמצם אותם לכמה מילים חלולות כחלק מתיאור קהל היעד במסמך האיפיון. תיאורים שבלונים כמו "קהל צעיר ותוסס" או "קהל שמרני" אפקטיבים לאורך זמן בערך כמו פריזר בקוטב הצפוני ונכללים כברירת מחדל כאשר הערך האמיתי שלהם הוא די אפסי. הבעיה הקריטית עם התיאורים הללו היא שהם משאירים את המשתמשים בחזקת ענן שקוף שאי אפשר לראות ולקחת בחשבון באופן מתודולוגי יום יום. הם לא מתארים שום הקשר סביבתי ומידע שימושי.

הרעיון של פרסונה הוא פשוט אך היישום שלו יכול להיות מאוד מאתגר וניתן לחלק אותו בצורה כרונולוגית לשלושה חלקים:
1) זיהוי הפרסונות – מה הן הקבוצות העיקריות והמשניות? כמה פרסונות הן יולידו?
2) יצירת הפרסונות - מהיכן נשיג את המידע בכדי למדל את הפרסונה?
3) השימוש השוטף בפרסונות – כיצד נתחשב במאפיינים שלהן בתהליך קבלת ההחלטות והערכת העיצוב?

התשובה העיקרית לשתי הנקודות הראשונות היא מחקר. כל ההבנה שלנו בנוגע לפרסונות נולדת מאיסוף מידע באמצעים שונים כגון ראיונות, תצפיות, שאלונים וקבוצות מיקוד. אלה יכולים להיות עם הלקוח עבורו אנו עובדים ועם קהל היעד שלו אותו אנו אמורים לספק. אין זה משהו שקורה בין לילה ומדובר בתהליך בו אנו לאט לאט מתחילים להכיר אנשים אמיתיים שחיים ועובדים ובדיוק כמונו יש להם אילוצים, יכולות, מגבלות וצרכים.

מספר הפרסונות הסופי משתנה בהתאם לפרוייקט ונע בדרך כלל בין 2-6 כאשר חלק מהפרסונות יהיו עיקריות ואחרות משניות. הן לא אמורות לתאר כל בן אדם שישתמש במוצר אלא קבוצות משמעותיות שמזהים בשלבים מוקדמים. יותר מידי פרסונות יכולות ליצור מצב כמעט בלתי אפשרי בו אנו מנסים לרצות את כולם ובהקשר הזה ראוי לזכור שתהליך תכנון ועיצוב מושתת בין השאר על סדרי עדיפויות וויתורים.

להתמודד עם המציאות

התוצר הסופי הוא אוסף מצומצם של אנשים להם אנו מעניקים שם, תמונה ותיאור סיפורי ואלה מלווים אותנו לאורך התהליך. במקום לדבר על "המשתמש" אנו מתחילים על ערן, דנה ורויטל ובישיבות סיעור מוחות מפנים שאלות כגון: "האם זה משהו שלערן יהיה זמן בשבילו? הוא הייטקיסט שעובד 14 שעות ביום ובסוף שבוע מוקיר את הזמן שלו עם אשתו ושני, הבת בת החמש". בכדי להגיע לרמת ההיכרות הזאת עם הפרסונות דרושה לפחות סדנת היכרות אחת בה מדברים על הפרסונות ומי שמנחה אותה מציב מול הקבוצה שאלות כמו: "מהם הדברים שכי חשובים לרויטל בחיים?", "איזה חברות מבינות את ערן ומספקות שירותים ומוצרים שהוא מעריך ומה אנו יכולים להסיק מכך?".

ההתעמתות עם הפרסונות מביאה אותנו הרבה מעבר לפונקציה ספציפית בממשק והיבטים מיקרוסקופים אחרים. היא גורמת לנו לראות למשל שאנשים עובדים ביחד בתנאים מסוימים ושהם עושים הרבה דברים במקביל. תיאור שיגרת היומיום שאנו מפתחים על סמך המידע שאספנו מזכיר לנו שלאנשים עובדים יש גם חיים מחוץ לעבודה שמשפיעים בצורה ישירה ועקיפה על מה שהם עושים. ההתבוננות המתמדת בפרסונה מזכירה לנו שלמשתמש יש משפחה, חברים, מצב כלכלי מסוים וסדרי עדיפויות בחיים. כל ההיבטים החשובים הללו הולכים לגמרי לאיבוד כאשר מסתפקים בתיאור "קהל צעיר ותוסס" רק כדי לצאת ידי חובה במסמך האיפיון.

להכיר את הפרסונה

היעד הוא שמי שמעורב בתהליך יוכל לדבר בשם הפרסונות, להגן על האינטרסים שלהן ולדאוג שהפרספקטיבה של הצוות לא תשתלט על תהליך התכנון. יצא לי לחוות את זה לראשונה בעצמי כאשר הוזמנתי להשתתף בסדנת יצירתיות של חברת ייעוץ שפיתחה שירותי בנקאות לטלפונים סלולארים עבור אחד הבנקים הגדולים בבריטניה. כאשר התיישבנו סביב השולחן הונחו לפנינו שלושה דפים כאשר כל אחד כלל תיאור באורך שתי פסקאות, מוקף בשלל צילומים כמו שדה תעופה, חופשה משפחתית, אייפוד ומחשב נייד.

לפני שהתחלנו לדבר על הרעיונות שפותחו על ידי חברת הייעוץ התבקשנו לענות כקבוצה על מספר שאלות שנועדו לגרום לנו להפנים את החיים של כל אחת מהפרסונות. ככל שהדקות חלפו ג'ני הסטודנטית, קייט אשת העסקים ומייקל השרברב הצעיר קרמו מולנו עור וגידים. קייט הצטיירה כמישהי מאוד עסוקה שנמצאת הרבה בדרכים מה שבין השאר יוצר מצב בו בעלה מטפל ברוב ענייני הכספים. מייקל שעדיין גר עם ההורים ועובד עם אבא שלו דוחה את המחשבות על העתיד וחי מיום ליום בעוד ג'ני חיה מהלוואת סטודנטים ודמי כיס מההורים שלה. השיחה עליהם פיסלה אותם והפכה פסקה למשהו מוחשי חי ונושם.

הצילומים סביב פסקת התיאור שנועדו להמחשה, היוו גירוי נוסף וכך למשל צילום של שדה תעופה ורכבת העבירו בצורה טובה מאוד את העובדה שקייט נוסעת הרבה בענייני עסקים כך שהאינטרנט שלה הוא בעיקר נייד. היעד שהושג בהצלחה היה התייחסות מתמדת לשלושת האנשים הללו כאשר הוצגו לנו רעיונות שונים. "מי לדעתכם יעריך יותר את השירות הזה?" נשאלנו על ידי המנחה ועם חלוף הזמן נהיה ברור מיהי הפרסונה שאנשים התחברו אליה והגנו עליה עד כדי כך שאמרו למשל: "אני ממש לא רואה את מייקל משקיע במשהו כזה. אין לו ראש לבנקאות וכל מה שחשוב לו זה שיהיה לו מספיק כסף בחשבון בשביל להעביר את השבוע וזהו. לעומת זאת הוא הרבה יותר יעריך שירות שיעניק לו מידע בסיסי ופשוט בזמן אמת". אי אפשר לפסוק שום דבר בוודאות מדעית אך תחושת ההיכרות עם הפרסונות מאפשרת לנו להבטיח שמערכת השיקולים יותר מחוברת למציאות ומתחשבת באנשים אמיתיים.

הרבה דמיון ומינימום ציניות

לסיכום, אני חושב שבכדי שפרסונות יעבדו הן צריכות להילקח בחשבון לאורך כל התהליך ולהפוך למעשה לסוג של חברים פסיבים בצוות. כל מי שמעורב בפרוייקט צריך להכיר אותן וכל החלטה נעשית בהקשר של האנשים הללו שהתמונות שלהם לפעמים נתלות בגודל טבעי במשרד לעיניי כולם. במבט ראשון זה אולי נשמע קצת מגוחך אך כשהן שם תמיד הרבה יותר קשה להתעלם מהן. כל מי שמעורב בפרוייקט לא יכול להמציא דברים בלי לבסס אותם על חיים אמיתיים של אנשים שאמורים להשתמש במוצר.

משמעת פרסונות אינה דבר קל, בייחוד עבור לקוחות והיא דורשת דמיון ומינימום ציניות. יש הבדל תהומי בין להגיד "אני יודע מה המשתמשים צריכים ורוצים" לבין להגיד "אני מכיר ומבין את החיים של המשתמשים ולכן אני יכול להסיק מה הם צריכים ורוצים". ההבנה הזאת מתבססת על מחקר ולא על השערות חסרות כל בסיס. התהליך אינו קל אך הוא מאוד משתלם ומבטא לדעתי בצורה מצויינת את המהות של עיצוב מכוון משתמש.

אין פורמט סטנדרטי לתיאור פרסונה וכפי שאפשר לראות משלוש הדוגמאות הבאות, הן באות בגדלים ורמת פירוט שונה אך העיקרון זהה ומה שחשוב הוא שהתיאור יהיה אמין ויספק מספיק מידע והקשר. זאתי תבנית לתיאור פרסונה שפיתחתי לאחרונה. לא כל החלקים תמיד יהיו רלוונטים ובהתאם לפרוייקט יכול להיות שלהיבטים מסויימים יהיה יותר משקל מאחרים.

דוגמאות:
פרסונה 1
פרסונה 2
פרסונה 3

11 תגובות על “פרסונה – להאניש את המשתמש”

  1. 04/06/2008 בשעה 16:08 שיר אלוני

    כמעצב ממשקים אני נמצא לא פעם בויכוח מול אנשי התוכנה לגבי דרך הפיתרון לצורך מסוים כאשר המשפט "אני הייתי מעדיף…" מושמע פעמים רבות. השימוש בפרסונות עוזר לי להסיט את הדיון מהעדפות אישיות של אנשי התוכנה להעדפות המשתמש.

    אלן קופר מרבה לנתח ממשקים שעוצבו ע"י אנשי התוכנה עצמם בתהליך בו איש התוכנה שואל את עצמו "מה אני הייתי מעדיף…".
    למשל: מדוע הומצאה פונקציית ה save?

  2. 04/06/2008 בשעה 16:55 אמיר דותן

    תיארת את זה מצוין שיר. פרסונות מהבחינה הזאת הן כמו חוזה או סוג של מגדל אור אליו פונים ברגעים בהם העדפות אישיות מתחילות לחלחל למערכת השיקולים, גם אם לא ממש מודעים לזה. המפתח הוא לוודא ולהזכיר לכולם שהפרסונות לא נפלו מהשמיים ומבוססות על מידע אמיתי שנאסף ונותח. אשמח לקרוא עוד על הנסיון שלך עם פרסונות בכל הקשור ליתרונות, בעיות ואתגרים.

  3. 04/06/2008 בשעה 20:21 Tomer Sharon

    In English because I am writing from work.
    One thing that I found is very important in a persona is a list of design implications, so for example if Kate is on the run all the time, the system would have to include any type of mobile capability.
    My 2 cents…
    Tomer Sharon

  4. 04/06/2008 בשעה 20:34 אמיר דותן

    היי תומר. אני מקווה שהכל טוב בלימודים ובכלל. אני מסכים שיש מקום לכלול השלכות פרקטיות אך לעיתים זה יותר אפקטיבי לדעתי שהמסקנות הללו יעלו מצד הצוות בזמן חלק ההיכרות עם הפרסונות במקום להאכיל אותם עם כפית כך שהם מצביעים על הנקודות בעצמם. זה תלוי כמובן בתהליך ובפרוייקט ואני חושב שלפעמים עדיף לשמור את התיאור קומפקאקטי ולתעד נקודות כמו זאת שציינת על הלוח בזמן הישיבה עצמה כחלק מדיון מפרה בין האנשים המעורבים. מנסיון, במקרה של פרוייקט מאוד גדול עם הרבה שותפים זה גם נכון יותר פוליטית כי ישנה פחות הרגשה שמכתיבים דברים לאחרים ובמקום זה מגלים ביחד איתם מהן ההשלכות של הפרסונות על הפרוייקט.

    כמנחה של ישיבת איפיון מונחת פרסונות בסוף החודש אני מתכוון לבוא עם ניתוח מוכן ולוודא שהוא משתלב בדיונים. במקביל אני מצפה להיות מופתע מהניתוח והסקת המסקנות של אנשים אחרים שמגיעים מתחומים מגוונים ולבטח יציעו פרספקטיבות נוספות.

  5. 11/06/2008 בשעה 12:29 עידו יבנאי

    הי אמיר,
    המאמר מצויין ומלמד היטב על הנושא.
    למיטב זכרוני, הטרולי (מזוודת העלייה למטוס) הומצאה בעקבות תהליך אפיון מזוודה לפרסונה X, דיילת אוויר במקצועה.
    האם ידוע לך על דוגמאות נוספות מהשטח הממחישות את היתרונות באפיון לפרסונה לעומת אפיון ל"משתמש"?

  6. 11/06/2008 בשעה 12:43 אמיר דותן

    היי עידו. הרשת מלאה במאמרים ודוגמאות לשימוש בפרסונות, אך לא עולה לי לראש משהו ספציפי כרגע חוץ מהספר המצוין של אלן קופר http://www.amirdotan.com/blog/?p=3

    היתרון הברור של שימוש בפרסונה הוא כמובן שהאפיון מתייחס לתיאור חיים עשיר ומוחשי לעומת תיאור כללי ופחות אפקטיבי. פרסונה היא הרי משתמש, פשוט משתמש שמתואר בצורה מדוייקת יותר מאשר משפט וחצי. "משמעת פרסונות" מביאה אותנו למצב בו אנו קוראים למשתמשים הפוטנציאלים בשמות פרטיים ומרגישים שאנחנו מכירים אותם, כפי שאנו מכירים חברים וקולגות, כדי שנוכל לגלות אמפתיה לצרכים שלהם ולחיי היום יום שלהם. הרבה יותר קשה לעשות את זה עם "משתמש" חסר פנים שאנחנו באמת לא מכירים מעבר לגיל, מעמד סוציו-אקונומי ומידת היכרות עם מחשבים ואינטרנט. המידע היבש הזה לא עוזר לנו להבין מה הוא אותו "משתמש" אוהב ולא אוהב, מה הוא עושה בשעות הפנאי וכיצד כל אלה משפיעים ומושפעים מהמוצר אותו אנו מפתחים.

  7. 29/06/2008 בשעה 11:21 דוד גלולה

    האם אין סיכוי שנתאהב בפרסונה מסויימת ונפסיד סוגי משתמשים שאינם נכללים בהגדרות הפרסונות, הלא אין אפשרות להכיל את כל הפרסונות שהמערכת מיועדת להן.
    אולי אם גם נגדיר קבוצות כלליות עם אפיונים פחות פרטניים בנוסף לפרסונות – נוכל לקחת בחשבון הן את המיקרו והן את המקרו. נקודה למחשבה…

  8. 29/06/2008 בשעה 11:30 אמיר דותן

    דוד, הפרסונות אמורות לייצג את מי שבאמצעות מחקר אנו מזהים כקבוצות המשתמשים העיקריות. את אלה אנו מחלקים לפרסונות ראשיות ומשניות. אם מדובר במערכת שאינה אמורה להיות בשימוש על ידי סוג משתמשים מאוד ספציפי, לדוגמא מהנדסי מנועי מטוסים עם נסיון של 30 שנה בתחום שרגילים לעבוד לבד, אז אוסף של 3-4 פרסונות אמור לכסות את מי שאנו רואים בהם "המשתמשים הפוטנציאלים" על המערכת. אם כבר, אני חושב שלעיתים אפשר "להתאהב" בפרסונה אחת מתוך הארבע הקיימות ואז נוצר מצב בו בלי לשים לב מקדמים יותר את האינטרסים והצרכים שלה על פני האחרות ללא כל ביסוס מחקרי.

    מנסיוני, דווקא תיאור פרטני של אנשים שאפשר להזדהות איתם בניגוד לתיאור כללי מאפשר לצוות לפתח אמפתיה הרבה יותר עמוקה וחיונית בשביל עיצוב מכוון משתמש. פרסונות, מעצם ההגדרה שלהן, הן סוג של קבוצות כלליות. פשוט קבוצות כלליות שאנו מתארים את הנציג שלהן בצורה ריאליסטית ומקיפה.

    לגבי מיקרו ומקרו, אני לא חושב שאפשר וצריך לנסות לרצות את כולם וחשוב לזהות את מי שאנו חושבים, מצפים ומקווים שימצא תועלת וסיבה להשתמש במערכת. זה לא אומר כמובן שאנשים אחרים שאולי אינם תואמים את הפרופיל לא יוכל להשתמש במערכת, אך בכל הקשור לתהליך האיפיון עדיף להתמקד על העיקר לדעתי ולא להתפזר יותר מידי.

  9. 08/01/2012 בשעה 4:29 מעין

    פוסט מצוין ותבנית מצוינת, תודה.
    מנסיוני בעבודה בארגון חברתי ועם עובדים בארגונים אחרים, אני מוצאת ששיטת הפרסונות מאפשרת לאנשים לא טכנולוגיים להשתתף בתהליך האפיון ותכנון השירות/מערכת/אתר. הפרסונות הן כלי תומך בקבלת החלטות, ומאפשר דיון אסטרטגי בארגון. חוץ מזה, זה כייף ומעורר יצירתיות.

  10. 24/10/2015 בשעה 6:23 דקל

    פוסט מעניין
    חבל שיש הרבה שגיאות כתיב (אם יורשה לי לתקן)
    למשל: כתבת "כיישות ארטילאית" כשצריך לכתוב "כיישות ערטילאית"
    או "וכפי שאפשר לראות משלושת הדוגמאות הבאות", כשצריך לכתוב "משלוש הדוגמאות הבאות"
    יש עוד כמה, אבל אלו ממש צרמו

    אבל שוב- הפוסט כשלעצמו מצוין

  11. 26/10/2015 בשעה 9:22 אמיר דותן

    תודה על התיקונים דקל. הפוסט עודכן.

RSS לתגובות לפוסט זה

הוספת תגובה