RSS לפוסטים RSS לתגובות 228 מאמרים ו- 1,989 תגובות עד כה מאז 2005

סקרים יעילים בשביל להבין אנשים?

בכתבה שהתפרסה בתחילת השבוע באתר Advertising Age תחת הכותרת "הסוף של סקרי השוק?" מתואר כיצד Procter & Gamble ו- Unilever העוסקות בפרסום וחקר שווקים הצטרפו ליוזמה שנועדה לעורר מודעות לאיסוף מידע משיח רשת לעומת סקרים. נושא האפקטיביות של סקרים לצרכי איסוף מידע אמין אינו חדש והמגבלות של השיטה מוכרות ומתועדות היטב. ארטי בולגרין, סמנכ"ל המחקר והמכירות של ESPN מצוטט בכתבה כאומר: "אי אפשר לשאול אנשים מה הם רוצים, מכיוון שמה שהם אומרים ומה שהם עושים הם שני דברים שונים". אז לשאול או לא לשאול? זאת השאלה.

כשאנו מאפיינים מוצר או בוחנים מוצר קיים אנו זקוקים למידע. מדובר בתהליך בעל אופי מחקרי ובכדי להשיג את המידע הזה אנו משתמשים בשיטות איסוף מידע שונות כגון ניסויים מבוקרים, ראיונות, תצפיות, קבוצות מיקוד וגם סקרים. בהתאם לשיטת איסוף המידע, המידע המתקבל יהיה איכותני או כמותי כאשר ניתן לנתח אותו בדרכים שונות. הצורך במידע הוא ברור אך לא פשוט להשיג מידע איכותי ואמין. דמיינו שאתם מראיינים מישהו ושואלים אותו האם הוא אי פעם ביצע מעשה בלתי חוקי. מה הסיכוי שתזכו לתשובה כנה? זאת רק אחת הבעיות הקלאסיות.

בכתבה ב-Advertising Age מתואר כיצד חברות מחקר שווקים מטות אוזן לנעשה ונאמר ברשת בכדי ללמוד על מגמות, העדפות והתפתחויות מתוך הבנה שאיסוף מידע באמצעות תצפיות שכאלה אמין יותר מסקרים. לא מדובר כאן בתגלית מרעישה כלל אך זאת הזדמנות לבחון את האתגרים הכרוכים באיסוף מידע לצרכים שונים.

סקרים לעומת תצפיות

סקרים יכולים להיות מאוד בעייתים מכל מיני סיבות. מבחינת הנשאל, הם בקלות נתפסים כמעיקים בייחוד אם הם ארוכים מידי. במקרים רבים התשובות קצרצרות עד לא קיימות ונכתבות מתוך חוסר חשק ושעמום. לעיתים שאלות מסויימות לא מובנות ואז התשובה היא אקראית אם בכלל טרחו למלא אותה. אנשים לא תמיד מודעים או מוכנים להודות בדברים שהם עושים ולכן היכולת שלהם לספק את המידע הנדרש בצורה ישירה מוטלת בספק פעמים רבות. היתרון המשמעותי של סקרים הוא הקלות בה ניתן לנתח את המידע ברגע שמזינים את התשובות. לרוב מדובר במידע כמותי וחיש מהר ניתן להפיק גרפים מרהיבים ותרשימי עוגות מעוררי תאבון.

לעומת סקרים ושאלונים, תצפיות דורשות הרבה יותר זמן בכדי לאסוף ולנתח מידע איכותני המסתכם במלל רב ואבחנות מגוונות. כאשר מדובר בתצפיות אינטרנטיות כמו סקירה של פורומים, רשתות חברתיות ותגובות לפוסטים, האנשים אותם אנו בוחנים אינם מודעים לכך שאנו צופים בהם ולכן ההתנהגות שלהם אינה מושפעת מהנוכחות שלנו. זהו משהו שיותר קשה להשיג בסביבה הפיזית, וביצוע תצפית ללא ידיעתם של הניצפים יכול להוביל לבעיות אתיות ומשפטיות.

לדעת לשאול את השאלות הנכונות

לאור הבעייתיות של סקרים, צריך להתייחס אל המידע המופק מהם במשנה זהירות. חשוב לזכור שאת המידע הזה צריך לבחון לצד מידע שהתקבל משיטות אחרות, ולא לאכול אותו בעיניים עצומות. לשאול אנשים מה הם רוצים ומה הם מעדיפים יכול להיות חסר ערך מהסיבה הפשוטה שאנשים לא תמיד יודעים מה הם רוצים וצריכים עד שמציגים להם את הפתרון והם קופצים עליו או דוחים אותו בהינף יד. במקום לשאול אנשים מה הם רוצים, פעמים רבות עדיף לשאול אותם מה הם עושים, מהי שיגרת היום שלהם בעבודה ובבית, איך הם שומרים על קשר עם אנשים ומהם הדברים החשובים שלהם.

מהמידע הזה צריך לדעת איך לגבש דרישות ותובנות שיעזרו לנו להבין בעיות וצרכים שאולי ניתן לפתור באמצעות מוצר או פיצ'ר מסויים. זה לא פשוט והנטייה הטבעית היא לצפות מאנשים לספק לנו את התשובות והעיצוב אך במקרים רבים זה לא ריאלי. הפיתוי לחלק כמה שאלות ישירות, רשימת פיצ'רים אפשריים ולנפנף לאחר מכן במשפט "שאלנו אנשים!" הוא גדול. צריך לבוא במגע עם אנשים בכדי להבין את ראיית העולם שלהם ואת השיגרה שלהם, אך שאלון אינו בהכרח השיטה הטובה ביותר, גם אם היא המהירה ביותר לביצוע וניתוח.

חשוב לשאול

כשאנו באים לפתח מערכת עבור קהל שאנו לא מכירים, כמו למשל קהל מהנדסים שיעשה שימוש במכשיר נייד לצרכי עבודה, אנו בהחלט נמצא את עצמנו שואלים "מה אתה רוצה?" ו-"מה אתה צריך?" בכדי לנצל ידע רלוונטי, אך אלה ישאלו במקביל לשאלה החשובה "מה אתה עושה?". איני טוען לרגע שלא צריך לשאול אנשים על פיצ'רים אפשריים, אך כן טוען שלא צריך לדבר איתם רק על פיצ'רים ולצפות שמזה יבואו כל התשובות והפתרונות.

כפי ש-Procter & Gamble ו- Unilever הפנימו שהערך של תצפיות יכול להיות רב יותר מסקרים, אפשר לראות כיצד ניתוח פורום עובדים באינטראנט של חברה כלשהי יכול להוליד הרבה מידע איכותי ואמין בכל הקשור לבעיות וצרכים לדוגמא. יכול מאוד להיות שהם ירגישו יותר חופשיים לבקר את המערכת הקיימת ולהתלונן על בעיות וקשיים בצורה כנה יותר מאשר בשאלון, ראיון או קבוצת מיקוד. חשוב לשאול אנשים, אך חשוב עוד יותר לבחון כל מקרה לגופו, להבין מיהו הקהל ומה הדרך האפקטיבית ביותר בכדי לאסוף ממנו מידע שימושי.

13 תגובות על “סקרים יעילים בשביל להבין אנשים?”

  1. 18/09/2008 בשעה 19:40 לימור

    דבריו של ארטי בולגרין ידועים מחקר עמדות, הפער בין מה שאנשים מצהרים להתנהגותם בפועל. אני לא מבינה למה עדיין משתמשים בשאלונים ובסקרים- והנה לנו דוגמה טובה מהבחירות ב"קדימה" אמש. אני יותר תומכת בשילוב בין שתי שיטות המחקר כשאפשר.

    כל הנושא של "ביקוש סמוי", בו קיים צורך/ רצון למוצר כלשהו שאינו קיים, אכן מהווה אתגר גדול, ואותן תצפיות אולי יכולות לסייע יותר (משאלונים).

  2. 18/09/2008 בשעה 23:18 אמיר דותן

    אני מסכים לימור. משתמשים הרי בסקרים ושאלונים כי הם מאפשרים לאסוף מהר מידע כמותי מקבוצה מאוד גדולה ולכן באיפיון נוטים להשתמש בהם בשלבים הראשוניים, כאשר על סמך הממצאים חופרים לעומק יותר עם שיטות אחרות, כאשר את התוצאות של הסקר צריך תמיד לקחת בערבון מוגבל. במקרה של שידרוג מערכת, לשאול אנשים מה הם אוהבים ולא אוהבים במערכת הקיימת יכול לחשוף מידע חשוב שרק מי שמשתמש בה על בסיס קבוע יכול לבטא על סמך הנסיון שלו. אי אפשר להתעלם מהיתרון הסטטיסטי שלהם לעומת שיטות אחרות, אך היתרון הזה יכול להתגלות כחסר ערך ברגע שהמידע אינו שימושי ומאיר עיניים.

    מהנסיון שלי, אנשים ישמחו יותר להשקיע עשר דקות בשיחה מאשר חצי דקה למלא סקר, מפני שהפורמט עצמו מנותק ולא אנושי. הדינמיקה של שיחה או דיון קבוצתי הרבה יותר מחייבת ואפשר כמובן לשאול שאלות בקשר לדברים שנאמרים. הבעיה היא שלאסוף ולנתח את המידע הזה לוקח זמן ונדרשת יכולת גבוהה. לעומת זאת, להסתכל על גרף ולהגיד "84% השיבו 'לא'" זה הרבה יותר פשוט ולא דורש מאמץ.

  3. 20/09/2008 בשעה 13:08 ויטלי

    אמיר, איזה תזמון מעולה! בדיוק ביום שבו הגברת מינה צמח ועמיתה קמיל פוקס נדרשו להופיע במהדורות החדשות ולנסות להסביר למה משלמים להם את הביג באקס :).

  4. 20/09/2008 בשעה 13:39 אמיר דותן

    באמת שלא היה מתוכנן :) הקישור לכתבה צץ לי בגוגל רידר יום למחרת הבחירות, אך אפשר לטעון להתערבות של התת-מודע אני מניח.

  5. 20/09/2008 בשעה 16:54 לימור

    למרות שעברנו כאן לסקרים פוליטים ויש הבדלים אם משווים אותם לסקרים בתחומים אחרים. אם היו מפנימים שאת המידע שהתקבל כמו שרשמת מוטב "לא לאכול בעיניים עצומות"- במיוחד כשזה ידוע, לא היו צועקים מאוחר יותר "פאדיחה":

    http://israblog.nana10.co.il/tblogread.asp?blog=394281&blogcode=9917959

    http://israblog.nana10.co.il/blogread.asp?blog=249827&blogcode=9919658

  6. 21/09/2008 בשעה 8:10 אסנת פאינרו בנארי

    כשקראתי את הפוסט הזה ישר נזכרתי באתר שלם שבנו סטארבאקס (אח איזה קפה!) שבו לקוחות מוזמנים להציע הצעות לטעמים, מבצעים ו"פיצרים" אחרים וכן להצביע עבור רעיונות של אחרים. האתר נבנה באמצעות SalesForce מה שגם אומר שעלה בקלות (פיתוחית) יחסית. האתר: http://mystarbucksidea.force.com/
    תחת SEE יש בלוג שבו הם מתעדים רעיונות שנבחרו ונמצאים בעבודה. הרעיון לדעתי מבריק אבל לכמה מאיתנו יש כזה קהל לקוחות משתף פעולה שאפשר להרים כזה פרוייקט?

  7. 21/09/2008 בשעה 12:53 אמיר דותן

    היי אסנת. תודה על הדוגמא. השאלה היא עד כמה יעילים סקרים במקרים כאלו, לעומת שיטות אחרות שנועדו לגרות חשיבה, דיאלוג ודרישות שבאות לידי ביטוי בצורה עקיפה יותר. במקרה שהבאת, עצם השקיפות יוצרת דיון שיכול לעלות על פני השטח רעיונות נוספים, ותהליך הגילוי נעשה בצורה דינמית יותר מסימון כמה אפשרויות בסקר אנמי. כך למשל בדיון עולים תיאורים כמו:" I work at home as a remote employee. There have been many times that I have wanted to treat a co-worker to a Starbucks for helping me out on a project, or just to brighten their day. Wouldn't it be neat if you could purchase a drink for someone via the Starbucks web site?"

    http://mystarbucksidea.force.com/ideas/viewIdea.apexp?id=087500000004Hdl

    בלי להכנס לטיב הרעיון עצמו, עצם העובדה שאנשים מתארים את שיגרת היום והעבודה שלהם בצורה איכותנית היא לדעתי מאוד חשובה ויכולה להיות לא פחות חשובה, אם לא יותר, מרשימת מכולת של "זה מה שהייתי רוצה". השילוב של השניים יכול לעבוד מצוין. הנקודה העיקרית של הכתבה אליה קישרתי בפוסט היתה שבכדי להבין מה אנשים רוצים עדיף פעמים רבות לצפות ולהקשיב להם במקום לבקש מהם לבטא צרכים ורצונות בצורה ישירה וקרה. דיונים כמו אלה שיש באתר של סטארבאקס הם לדעתי דוגמא מצויינת כיצד אפשר לגרות אנשים להתדיין ולחשוף הרגלים, פרטים, מחשבות ותפיסות שיכולים להוליד רעיונות יצירתיים בצד של צוות הפיתוח.

    נ.ב

    הסקירה שכתבת על האתר המשטרה היתה מצויינת לדעתי :-) במיוחד חריקת הדלתות שמתקשרת לפוסט שכתבתי בנושא מטפורות http://www.amirdotan.com/blog/?p=525

  8. 21/09/2008 בשעה 14:48 אסנת פאינרו בנארי

    מסכימה. אני מסתכלת על זה מנקודת המבט של ניהול מוצר, הרי כמה פעמים נדרשנו "להמציא את הגלגל" ולחשוב על רעיונות וכמה פעמים נעזרנו באנשי מקצוע שיעשו לנו "מעבדות" לבדיקת התנהגות צרכנים… ולעומת אלה האתר של "סטארבאקס רעיונות" (לדעתי) אתר פצצה.
    כמות המידע שם, גם כמותי (באמצעות הצבעות) וגם איכותי, כמו שציינת, באמצעות דוגמאות של מקרים מהמציאות, יכול לעזור לאנשי המוצר לעשות עבודה טובה.

    מצדם של סטארבאקס, אני חושבת שלתת לאותם מביעי דיעה פידבק ולעדכן אותם לגבי איזה מהרעיונות שלהם התקבל ות'כלס הפך לפיצר הוא מקסים ומעודד את מביעי הדיעה לחזור ולהיות מעורבים. אותה מעורבות גם תיצור נאמנות למותג.

    ובחזרה לפוסט שכתבת, לגבי סקרים. למרות הידיעה שאנשים לא תמיד מצביעים מה שהם חושבים, אני תמיד בסוף חוזרת למנהג (המגונה) ומעלה סקר לקוחות… זה עוזר לפעמים להחליט בין שני דברים שאני עצמי מתלבטת לגביהם ואז אני מנסחת כך את השאלון ומקבלת כמה מאות של תגובות. הלוואי והיה לי סדר גודל של לקוחות כמו סטארבאקס (אלפי אלפים) ואז המהימנות והרעיונות היו מפרים פי כמה.

  9. 22/09/2008 בשעה 11:58 אמיר דותן

    יותר מאשר העובדה שאנשים לא תמיד מצביעים מה שהם באמת חושבים, הבעיה העיקרית היא שאנשים לא יכולים במקרים רבים לבטא מה הם רוצים כי הם פשוט לא יודעים מה הם רוצים ברמת היישום. לעיתים הם יוכלו לבטא פיצ'רים ספציפים שיקלו עליהם ויזרזו את העבודה שלהם, אך פעמים רבות היעדים שלהם הם כלליים כגון "אני רוצה שיקח פחות זמן לשלוח הזמנה לספק" או "אני רוצה שהעובדים שלי יספיקו יותר בפחות זמן". גם את היעדים הללו הרי קשה לחלץ מהלקוח במקרים רבים ונדרש דיאלוג יעיל ועבודה בשלבים.

    אצלנו בעבודה כחלק מתהליך גילוי דרישות מערכת, אנו מציגים לבעלי עניין שונים סוג של סקר בו הם מתבקשים לדרג פיצ'רים לפי רמת חשיבות, אך זה נעשה כצעד מקדים לדיונים וסדנאות יצירתיות. בעלי העניין מתבקשים לנמק מדוע פיצ'ר מסויים מאוד חשוב להם אך העיצוב הסופי לא מוכתב על ידי הסקר שכזה. הוא פשוט מהווה חתיכה מהפאזל שנלקחת בערבון מוגבל. במקרים רבים, אנשים מצביעים על פיצ'ר כלשהו כחשוב מתוך מחשבה של "למה לא? לא יפריע לי שהוא יהיה שם" והם אינם יכולים לנמק מדוע הם אי פעם ישתמשו בו.

    עוד דוגמא טובה מאוד לדעתי כיצד אפשר ללמוד ולהבין מה אנשים צריכים ורוצים http://tinyurl.com/4khm2g
    ובנושא סקרים מול שיטות איסוף מידע אחרות http://www.usabilitynews.com/news/article5028.asp

  10. 02/10/2008 בשעה 15:53 אסף

    במהלך הסמינר של התואר שלי, בסוציולוגיה, יצא לי להעביר שאלונים ששואלים לגבי ההרגלים של אנשים בשימושם את הטלפון הסלולרי.

    אני גם לא אוהב את השימוש בסקרים, ואיכות המידע שיוצאת ממנו נראית בעיניי די ירודה.
    בנוסף, יצא לי סקר של 8 עמודים, שלוקח למלות כ-15 דקות, זמן רב בהחלט, שמשפיע ההיענות של האנשים את הסקר.

    אבל, מדובר בכלי זול שלפעמים נותנים לו יותר מדי יראת כבוד (ראו את הסקרים הפוליטיים).
    אני מעדיף שימוש בתצפיות אך עוד לא יצא לי להשתמש בכלי זה בתואר הראשון, אולי בשני.

  11. 02/10/2008 בשעה 16:35 אמיר דותן

    שמונה עמודים??? :)

    לתצפיות יש את היתרון שלהן אך פעמים רבות ישנם אילוצים שמחייבים פשרה. במקרה של תצפיות, לא תמיד יש את המשאבים והזמן לבצע אותן ולנתח את המידע הרב שמצטבר. לא תמיד יש גישה בזמן הרצוי לנצפים או שישנן מגבלות אחרות כמו אתיקה, אבטחה, רגישות זו או אחרת ועוד ועוד. יש גם מקום לאילתורים בשטח וכך למשל אם אנו רוצים לדעת איזה פיצ'רים אנשים מעריכים או לא מעריכים במערכת קיימת, במקום לתת להם סקר או לצפות בהם לאורך זמן אפשר למשל לעבור איתם על המערכת במעין סוג של walkthrough, על פי תסריט מוגדר מראש או בצורה פחות מובנת. סביר מאוד להניח שהתגובות שלהם יושפעו מהנוכחות שלנו אך לעקוב אחריהם בלי ידיעתם זה לא בדיוק משהו שקל לבצע וצריך להתפשר.

    כפי שתיארתי, בהקשר של הכתבה אליה קישרתי בתחילת הפוסט, קל יותר לתצפת ברשת ולקרוא שיחות בבלוגים ופורומים כי המידע נגיש מכל מחשב עם אינטרנט ופעמים רבות מוגדר כציבורי וזמין לכל. לחוקר לא צריכה להיות בעיה לשבת ולאגור את המידע, להזין אותו למערכת ניתוח מידע איכותני ולהתגלגל משם. בעיות יכולות להתעורר כאשר מדובר בפורום לחברים בלבד לדוגמא ואז השימוש במידע לצרכי מחקר יכול להיות בעייתי מבחינה אתית אם קיימת אפשרות שאנשים בפורום יפגעו מעצם המחקר.

  12. 02/10/2008 בשעה 16:55 netanel katzir

    עם כל הכבוד… אני חייב לרגע לא הסכים (לפחות לא בפה מלא), סקרים כבר הוכיחו את אמינותם בעבר(לראייה אני ממליץ לך לפנות ל Babbie, מה גם שמדובר כאן על מאמר מדעי ולא על כתבה עיתונאית שאני מניח שאתה מודע היטב לבעיות האמינות שלה), הבעיה היא פחות עם הסקרים עצמם אלא עם מי שמשתמש בהם וקורא אותם, אנשים נוטים להסתמך יותר מדי על סקרים ומחקרים, להתעלם מטעויות דגימה או מחישוב רווח בר סמך ומתייחסים אליהם כאל האורים והתומים המשקפים את דעת הציבור. ידוע הרי שהמטרה העיקרית של סקרים ומחקרים (לפחות בתחום שאליו אתה מתייחס) היא קבלת אינדקציה עדכנית או כיווני פעולה עתידיי, אך הטעות היא באופן שבו אנו מתיימרים להסיק רק מתוך סקרים.
    וזה עוד לפני שאני מסתייג מתצפיות (ועוד וירטואליות…), אבל אני אשאיר את זה לפעם אחרת

  13. 02/10/2008 בשעה 17:02 אמיר דותן

    היי נתנאל. אין פה ויכוח. הטענה שלי היתה שבמקרים מסויימים סקרים לא נותנים מענה איכותי בנוגע למה אנשים רוצים וצריכים מאי אלו סיבות, ולכן במקרים מסויימים בכדי ללמוד על צרכים אפשריים ומעשים נכון יותר להתבונן ולא לשאול בצורה ישירה. לא חסרות בעיות עם תצפיות, אך כל שיטת איסוף מידע טומנת בחובה חסרונות וקשיים. הנקודות שאתה מעלה לגבי אופן הניתוח חשובות וכפי שתיארתי, סקרים הם כלי לגיטימי אך לא הכלי היחיד ולא כלי שמספק מידע שצריך לבלוע בלי לשאול שאלות או לשקול שיטות נוספות במקביל. מהנסיון שלי, פעמים רבות אנשים לא מבינים עד כמה קשה ומאתגר לכתוב סקר טוב בצורה חכמה שלא מעיק ולא מנסה לדחוף את הנשאל לכיוון מסויים.

    הנקודה העיקרית בפוסט היתה שלפעמים, לצפות באנשים יותר אפקטיבי מלשאול אותם בסקר מה הם היו רוצים ומה הם עושים פשוט מפני שאנשים לא תמיד מוכנים להודות במה שהם עושים ולא יודעים מה הם רוצים. הם לא מודעים לצרכים שלהם עד שלא מציבים להם פתרון.

    תרגיש חופשי להסתייג מתצפיות :) אתה לא לבד.

RSS לתגובות לפוסט זה

הוספת תגובה